CONTRUYA SU MEZCLA PERFECTA DE MARKETING

 El secreto de su éxito ésta en el diseño y ejecución de su estrategia.

Me fascina el tema de la estrategia de marketing. Elaborar la estrategia es una actitud apasionante y retadora, que ocupa gran cantidad de tiempo de los líderes de los departamento de marketing en todas las organizaciones. Me gusta por que es tiempo de análisis profundo, momento de intensos periodos  creativos, búsqueda de nuevos caminos. Es divertido ver como nos partimos la cabeza tratando de crear esa mezcla perfecta que nos diferencie de nuestra competencia, que supere las expectativas de nuestro consumidor, logre enamorarlo para que ame nuestra marca y se establezcan lazos de fidelidad a largo plazo a través de nuevos eventos de recompra. Lo interesante es que lo que hayas planeado realmente suceda, para lograr los objetivos de la empresa y con esto concuerdo con quienes mencionan que la prueba de que una estrategia es buena, son los resultados.

Encontrar el MIX DE MARKETING adecuado a determinado producto es el arte del buen estratega. No hay recetas ni formulas definidas cuando elaboramos la estrategia, si bien existen algunos principios que nos sirven de apoyo para la toma de decisiones , es claro también que el conocimiento del mercado por parte del estratega, su olfato e intuición, muchas de las veces son parte determinante para marcar el camino del éxito de una marca y un producto.

Neil Borden en 1950, listo 12 elementos a analizar por parte del encargado comercial, estableciendo de esta forma el primer concepto de mezcla de marketing. También se le conoce como Mezcla de Mercadotecnia, Marketing Mix, Mezcla Comercial ó Mix Comercial. En 1960 el maestro Eugene Jerome Carthy simplifica la lista original a los cuatro elementos clásicos que hoy conocemos como las “Cuatro P´s”, Producto, precio, plaza y promoción. La mezcla de Mercadotecnia no es otra cosa que la estrategia de marketing.

Cuando hablamos de marketing de productos nuestra estrategia la establecemos analizando la mencionadas “Cuatro P´s” típicas. Nuestra mezcla de marketing será exitosa si logramos establecer una relación de coherencia entre cada una de las variables que están en juego, teniendo como norte el mercado objetivo que buscamos enamorar y previamente hemos definido.

Algunas de las decisiones que debemos tomar respecto a la variable PRODUCTO incluyen, el tipo de producto, su formula y presentación, su empaque y embalaje, creación de la marca y elaboración de la etiqueta, ingredientes, ventajas competitivas y razones de diferenciación entre otras.

Cuando tenemos varios productos en nuestra cartera, debemos definir claramente cual es la rentabilidad y participación de mercado de cada un para que de esta forma poder fijar nuestros objetivos y poder asignar nuestro presupuesto de forma estratégica de acuerdo a nuestras prioridades. Como estrategas de marketing es clave que conozcamos, en que fase del ciclo de vida, lanzamiento, crecimiento, madurez o declinación, se encuentra cada uno de nuestros productos para poder establecer acciones especificas.

Definir el PRECIO de nuestros productos no es una tarea fácil, teniendo en cuanta que es la variable mas sensible desde el punto de vista del consumidor. Lo primero será analizar los precios de la competencia y cruzar esta información contra nuestros costos y los niveles de utilidad que la empresa espera. Luego debemos analizar situaciones como la forma de pago (efectivo, cheque o tarjeta de crédito o debito, banca electrónica, etc.), tipos de descuentos, y promociones. Como para el consumidor el precio se relaciona con la relación de calidad debemos conocer previamente nuestras ventajas competitivas y valores agregados para definir en que segmento queremos competir.

Para lograr que nuestro producto llegue a nuestro cliente utilizamos la distribución o PLAZA. Deberemos solucionar las dudas respecto a que si ponemos nuestros propios puntos de venta para comercializar el producto o si lo haremos a través de los canales tradicionales de distribución ya establecidos, abarroterías, supermercados, hipermercados, centros comerciales, etc. Se trata de que nuestro consumidor logre encontrar nuestro producto cuando lo necesite, en lugar donde lo espera encontrar, en las condiciones óptimas para su uso o consumo. Por otra parte debemos tener en cuenta las actividades de apoyo que realizaremos en el punto de venta previamente definido. (mershandising).

Por ultimo deberemos crear nuestra estrategia de comunicación, también llamada PROMOCION que consiste en crear un concepto que defina y diferencie nuestro producto a través de un mensaje contundente utilizando un lenguaje acorde con nuestro mercado objetivo, eligiendo los medios, programas y horarios que acostumbra ver o escuchar nuestro posibles cliente. Tendremos que tomar decisiones de que tipo de publicidad emplear, en que medios y con que presupuesto. Definir nuestras relaciones publicas, fuerzas de ventas, territorios, cuotas y comisiones y por ultimo pero no menos importante nuestra estrategia de marketing directo.

En fin la estrategia es la estrategia… no olvide que deberá medir constantemente los resultado para analizar si todo va bien y si no poder identificar la variable o variables que están fallando y redireccionar su estrategia para alcanzar sus metas.

(MDM Mauricio Zamudio Merizalde, COPARMEX mayo/junio 2010)

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